Jean Paul Gaultier không chỉ là nhà thiết kế thời trang phá cách trứ danh nước Pháp mà còn là cha đẻ của những lọ nước hoa nổi tiếng với châm ngôn “Nước hoa là thứ quần áo đầu tiên chúng ta khoác lên người”. Trong số đó, dòng nước hoa Le Male – “mùi hương tươi mát dành cho các quý ông nóng bỏng” của Gaultier cực kỳ có tiếng tại Mỹ Latinh.
i
Thách thức
Đối thủ nhiều tiền hơn
Khi thị trường nước hoa đi vào bão hòa, Le Male ngày càng khó khăn khi giữ chân nhóm khách hàng mục tiêu là nam giới độ tuổi từ 18 đến 44. Điều kiện kinh tế ngày một khấm khá, tầng lớp trung lưu Mỹ Latinh ngày một nảy nở.
Nhằm thâu tóm lớp khách hàng đầy hứa hẹn này, các hãng nước hoa lớn không tiếc tiền đua nhau chi tiêu cho truyền thông truyền thống (traditional social – báo, đài, TV, email…). Năm 2011, ngân quỹ dành cho truyền thông của các đối thủ chính tại thị trường lớn như Argentina và Mexico cao gấp bốn lần so với Jean Paul Gaultier.
May thay Le Male vẫn duy trì một hình ảnh truyền thông độc đáo: Le Male được nhân cách hóa thành một chàng thủy thủ điển trai, đóng bộ đồng phục cổ điển và mang cá tính dũng cảm. Tất cả quy tụ thành hình mẫu các chị em thường mơ mộng còn cánh đàn ông luôn muốn so bì bởi nam giới là nhóm khách hàng ưa phiêu lưu, thích du ngoạn và khám phá.
Mặc dù vậy, hãng vẫn phải đối mặt với yêu cầu: tiếp tục tận dụng nét thần bí của chàng thủy thủ một cách hấp dẫn mà vẫn tiết kiệm tài chính. Thay vì truyền thông kiểu truyền thống (traditional media), Le Male quyết định sử dụng thêm truyền thông xã hội (social media).
Không nói được ngôn ngữ của khách hàng
Các công cụ Le Male dùng lại không truyền đạt được nội dung bằng tiếng Tây Ban Nha, khiến hãng bỏ lỡ cơ hội tiếp cận 70% nhóm khách hàng mục tiêu quen dùng mạng xã hội dành trung bình 32,5 phút/ngày để lướt Facebook.
Và thế là một chiến dịch ra đời nhằm kết nối khăng khít Le Male với khách hàng, đồng thời tăng số lượng người xem xét và sử dụng sản phẩm.
Chiến lược: “Hãy phiêu lưu cùng anh!”
Trong đoạn quảng cáo ti vi, chàng thủy thủ Le Male tỉnh dậy sau một đêm lãng mạn với nàng Classique (dòng nước hoa cho nữ giới của Jean Paul Gaultier cũng được nhân cách hóa). Chàng mặc lại đồng phục, cất bước ra đi lạnh lùng và bí ẩn để lại nỗi buồn trong ánh mắt người đẹp sau khi nàng ôm lấy chiếc gối còn vương mùi hương của chàng và băn khoăn không biết khi nào chàng ta mới trở lại.
Mặc dù thông điệp đã mạnh dạn gắn kết mùi hương với khát khao lãng mạn – nét cuốn hút mà cánh đàn ông luôn muốn sở hữu trong mắt phụ nữ (đây cũng là lý do mà các anh hay dùng nước hoa), bản điều tra người tiêu dùng còn thể hiện một kết quả bất ngờ: Cảm giác thất vọng của người đẹp Classique trong quảng cáo có xu hướng in đậm và lặp lại với phần lớn phụ nữ Mỹ Latinh (72% phụ nữ ở đây cho rằng mối quan hệ lâu bền với nửa kia là cực kỳ quan trọng).
Đội ngũ quảng bá nhận ra rằng họ có thể đem lại một cái kết cho Classique – hình tượng cho nỗi băn khoăn của phụ nữ Mỹ Latin bằng một chiến dịch phi truyền thống. Trong quá trình đó, hãng còn tạo ra một cuộc đối thoại liên tục và lôi cuốn qua social media nhằm truyền tải đến khán giả nam rằng phụ nữ thích mùi hương này ra sao.
Thay vì chỉ chăm chăm khai thác ti vi và biển quảng cáo trong suốt quý 4, hãng lôi cuốn người dùng bước vào hành trình đi tìm Le Male qua công cụ số bằng chiến dịch “Where is Le Males?” (Chàng ở đâu?) bao hàm một cuộc thi online mang đậm tính phiêu lưu. Lần đầu tiên, Le Male giới thiệu cuộc thi và nội dung bằng tiếng Tây Ban Nha. Cuộc thi được lập thành ứng dụng trên Facebook. Chiến dịch chia làm ba giai đoạn:
- Gieo mầm (seeding)
Facebook gửi lời mời người dùng trở thành fan của Le Male nhằm đặt nền móng quảng bá cuộc thi.
- Tổ chức thi
Le Male thông báo cuộc thi qua Facebook, tận dụng Grooveshark để tăng lượng người đăng ký.
Người tham gia có nhiệm vụ trả lời chính xác các câu đố về địa điểm Le Male đang có mặt trong phạm vi Mỹ Latinh để ghi điểm. Ban tổ chức còn đăng các bài viết gợi ý về những thành phố cảng Mỹ Latinh xuất hiện trong phần trải nghiệm của chương trình.
Song song với cuộc thi ảo, Le Male đưa đại sứ thương hiệu hóa trang thành các thủy thủ tới các thành phố ám chỉ trong bài viết. Tại đó họ phân phối tờ rơi và mẫu dùng thử. Tờ rơi nào cũng chứa mật khẩu để kiếm thêm điểm, kèm theo QR code khuyến khích người dùng tham gia qua điện thoại.
- Tìm ra người thắng cuộc
Top 10 người chơi được tặng nước hoa Le Male, người cao điểm nhất sẽ dành một chuyến du lịch biển một tuần dành cho hai người.
Tiếp đó, bài viết trên Facebook còn ngầm nhắc nhở khán giả rằng Le Male đã giữ lời hứa, đem lại cho người thắng cuộc xứng đáng một chuyến du ngoạn lãng mạn.
Kết quả
Lượng fan của Le Male trên facebook lên tới 98.500 người (tương đương 147% so với mục tiêu ban đầu). Khoảng 29.000 người xem qua ứng dụng và có đến 5630 người tham gia cuộc thi.
1000 mẫu dùng thử được phân phối tới các nơi, 235 người nhận sử dụng mã số để truy cập ứng dụng.
Theo báo cáo, lượng khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm tại Colombia tăng lên 65% trong quý hai năm 2012.
Bài học
– Cha đẻ của hãng, Jean Paul Gaultier, luôn được mệnh danh là người đi đầu trong làng mốt. Trong mảng truyền thông ông cũng phá cách luôn khi quyết định lựa chọn social media thay vì các công cụ truyền thông cũ nhàm mà tốn kém, khó đo lường; đồng thời khéo léo gài chiến dịch truyền thông vào hệ thống công cụ tương tác cao này.
– Sản phẩm được nhân cách hóa khéo léo và tinh tế, tính tượng trưng cao, đánh mạnh vào cảm giác của khách hàng.
– Cuộc thi mang tinh thần “phiêu lưu với biển” theo đúng hình ảnh sản phẩm; tham gia dễ dàng chỉ bằng vài lần click chuột qua ứng dụng Facebook; hình thức ngắn gọn, phần thưởng hấp dẫn. Ngoài ra cuộc thi online còn được gắn kết với hoạt động quảng bá trực tiếp để phụ họa lẫn cho nhau.