Theo quan niệm của đạo Hindu, đạo Phật, đạo Jana và đạo Hồi, rượu mang ý nghĩa tiêu cực. Ấn Độ là một đất nước khá sùng đạo nên đại đa số người Ấn hầu như “nói không với rượu”. Chuyện bán rượu ở Ấn Độ tưởng chừng là không thể nhưng đã có người thay đổi được điều đó, thậm chí sau đó mở ra được cả một nền công nghiệp rượu vang cho cả nước.
Câu chuyện bắt đầu bởi Rajeev Samant
Rajeev Samant sinh ra và lớn lên tại Mumbai, sau khi rời Ấn Độ sang California, Mỹ để học tập và làm việc, Rajeev Samant bắt đầu tìm hiểu về rượu vang vì ngành công nghiệp rượu vang nơi đây đang rất phát triển. Cuối thập kỷ 90, ông trở về quê hương, tiếp quản mảnh đất do người cha để lại ngoài rìa Nasik, gần Mumbai rồi trồng thử các loại cây như xoài, đậu phộng, hoa hồng…
Nasik vốn là miền đất trồng nho lớn nhất Ấn Độ, điều đó khiến ông đặt ra câu hỏi: “Liệu ta có thể trồng nho chế biến rượu vang, phát triển một nhà máy rượu đạt tiêu chuẩn chất lượng nước ngoài tại đây chăng?”. Sau đó, ông lập nên công ty Sula Vineyards và bắt đầu với giống nho Sauvignon Blanc.
Cái khó ở đây là làm sao để thay đổi thị hiếu người tiêu dùng khi mà ở thời điểm đó, hầu như người dân Ấn Độ vẫn có cái nhìn tiêu cực về rượu cũng như đại đa số không hề nếm đến rượu. Bên cạnh đó, thuế tiêu thụ đặc biệt đánh vào rượu vang quá cao, nó thể hiện thái độ của xã hội cũng như nhu cầu lợi nhuận của chính phủ. Chính vì thế, các dòng rượu vang có mặt trong các gia đình Ấn Độ không những được nhập khẩu với giá cực cao mà còn kém chất lượng, việc bán rượu ở Ấn Độ vì thế mà khó hơn các quốc gia khác.
Để xin được giấy phép sản xuất rượu vang, công ty cũng sẽ phải trải qua một quá trình lâu la, phức tạp. Ngoài ra, Samant còn phải tự tạo ra chuỗi cung riêng, vốn dĩ mạng lưới phân phối mặt hàng này gần như không có vì doanh số quá thấp.
Chiến lược bán rượu ở Ấn Độ: “Rượu tốt cho xã giao, sức khỏe và cả… kinh tế”
Việc trọng điểm cần làm thuyết phục người tiêu dùng nội địa coi rượu là chất keo gắn kết xã giao, chỉ có mặt vào những dịp vui chứ không phải thứ để say xỉn. Để tăng sức thuyết phục, khi khủng hoảng dotcom ở Ấn Độ đang đi vào đỉnh điểm trong năm 1999 – 2000, Sula đứng ra cung cấp rượu vang cho các sự kiện giao lưu của giới doanh nhân. Năm 2011, công ty tổ chức tiếp lễ hội âm nhạc Sula để có thêm cơ hội quảng bá.
Samant nắm bắt mọi thời cơ để cho mọi người thấy nếu uống một lượng vừa phải, rượu vang đỏ sẽ có tác dụng rất tốt cho sức khỏe. Chẳng hạn như khi đàm phán với các nhà quản lý, ông cũng tranh thủ nhấn mạnh luôn ích lợi về mặt sức khỏe của rượu.
Bên cạnh đó, Samant còn vận động hành lang các cơ quan pháp lý tại Ấn Độ, lập luận rằng thuế rượu sẽ ảnh hưởng nặng nề đến nhà nông trồng nho, trong khi đây lại là ngành tạo được việc làm ở nông thôn.
Chiến lược cũng được chắp cánh nhờ kinh tế đi lên. Rượu vang trở thành thức uống được ưa chuộng cho những thanh niên sành điệu ở đô thị. Nhìn chung người Ấn Độ đang có xu thế chuyển sang những thứ uống “có sẵn”, không cần pha trộn, có nồng độ cồn thấp hơn so với các loại rượu mạnh khác.
Samant bắt tay vào xây dựng các hệ thống phân phối, khai thác những mạng lưới bán bia và rượu mạnh có sẵn. Các công ty vận tải chấp nhận chuyên chở thêm một ít sản phẩm công ty còn các nhà bán lẻ bị thuyết phục bán thêm rượu vang song song với bia và whisky trong cửa hàng.
Sau đó, Samant liên kết với các nhà sản xuất rượu vang, rượu mạnh nước ngoài như Rémy Cointreau và trở thành nhà nhập khẩu độc quyền cho họ tại Ấn Độ. Sula được tận dụng những mạng lưới phân phối khổng lồ mà các thương hiệu trên đã xây dựng, đổi lại, công ty giúp đối tác bán hàng, xây dựng mối quan hệ với các khách sạn, nhà hàng.
Kết quả: Phủ sóng Ấn, Anh, Nhật
Sula có 350 nhân viên, sản lượng lên tới 5 triệu chai/năm. Thị trường Ấn Độ chiếm 90% doanh số bán hàng. Ngoài ra, Sula còn phân phối cho cho các nhà hàng Ấn Độ cao cấp ở Anh và có một lượng khách hàng ủng hộ nhỏ ở Nhật Bản.
Tuy nhiên, mức tiêu thụ bình quân đầu người hiện nay ở Ấn Độ chỉ ở mức 10 ml/năm, hãng vẫn còn nhiều cơ hội để mở rộng.
Các cơ quan quản lý xếp loại sản xuất rượu vang vào ngành kinh doanh nông nghiệp tổng hợp, phụ trợ cho nhà nông, đồng thời cắt giảm thuế tiêu thụ đặc biệt đối với sản phẩm.
Bài học
– Muốn “nhanh” thì phải “từ từ”, tất cả những khâu như xin giấy phép, thuyết phục nhà quản lý thay đổi cơ chế thuế, phát triển thị trường và tạo mạng lưới phân phối, tất cả đều cần phải kiên trì.
– Sula đã thành công trong việc thuyết phục khách hàng chấp nhận một thứ đồ uống có cồn vốn bị coi là tốn kém và có hại. Tất cả là nhờ vào việc đánh vào một nhóm khách hàng mới: trẻ, sành điệu.
– Công ty vận động hành lang với tư cách là người đại diện cho nền công nghiệp rượu vang non trẻ và thu được nhiều lợi thế khi dẫn đầu cả một ngành mới.